Las iniciativas de crecimiento de las empresas más allá de su origen natural, obedecen a la necesidad permanente de crecer. Ese apetito voraz lleva a las marcas a cometer errores significativos.

Extensión de marca colgate

Le ocurrió a Cosmopolitan al querer vender yogoures. Le ocurrió a Colgate al querer vender comida preparada. Le ocurrió a Bic al querer vender ropa interior. ¿Ropa interior desechable? Le ocurrió a amena al querer vender al mundo de la empresa. Le ocurrió a Telepizza al querer vender hamburguesas.

Porque si eres una revista, no puedes vender lácteos. Si eres fábrica de productos para la higiene bucal, no puedes vender alimentos. Si eres fábrica de desechables, no puedes vender productos que implican o durabilidad o seducción, pero nunca usar y tirar. Si eres un operador joven, fresco, con precios rompedores, no puedes intentar vender al mundo de la empresa. Y si eres pizza, tu enemigo es la hamburguesa. Es un tema de propósito de marca de idea de marca y de posicionamiento. Y en el caso de Telepizza, de naming.

Todos los anteriores son ejemplos de marcas que hubieran necesitado otra para trasladar esa necesaria especialidad, expertise, conocimiento, vocación.

Porque la batalla no es de realidades, es de percepciones

Hay otros casos que todavía no se pueden tachar de fracasos. Digo todavía porque aunque siguen vendiendo, cuando menos son cuestionables sus extensiones.

Es el caso de Armani al intentar vender chocolate. Sí, chocolate Armani. Por mucho que le pongan el apellido Dolci, ¿cuál es la experiencia de Armani en el mundo del chocolate? ¿Dónde está su fórmula que ha pasado de generación en generación?

Es el caso de Uber. La empresa afirma que su propósito es Movilizar el mundo. “Nos motiva a reinventar constantemente la forma de movilizarnos mejor” Por mucho que le pongan el apellido eats, ¿es Uber eats una forma de movilizarme mejor? A mi me parece que Uber eats me ayuda a desmovilizarme al poder comer en mi casa. Y si me quiero desmovilizar, pienso antes en Glovo, Deliveroo, delivery.com, just eat.

Las batallas se libran en la mente del cliente

Cuidado, no digo que sean malos productos. El chocolate Armani está muy rico, la hamburguesa que hacía Telepizza era mejor que la de McDonald’s y la plataforma de Uber funciona estupendamente. Lo que digo es que “chirría”. Lo que digo es que…

… Cuidado con las extensiones de marca

Lo que digo es que cuando se quiera practicar una extensión de marca, hay que analizar bien la mente del cliente.

Miguel Yáñez, director de Primero Estrategia

La entrada Cuidado con las extensiones de marca aparece primero en Primero Estrategia.

Cuando creamos una marca, aparecen nuevas oportunidades. Y con ellas, las tentaciones. Si somos un instituto de investigación, ¿por qué no hacer nosotros mismos la captación? ¿por qué no disponer un panel propio? Y ya que tenemos la investigación y gente capacitada, ¿por qué no ofrecemos también estrategia?

Hacer o no hacer, esa es la cuestión

Esas tentaciones se pueden convertir en realidad por algunos en cada sector, pero no es lo más aconsejable para la mayoría. Porque nuestra mente está acostumbrada a considerar que solamente uno en cada ámbito pueden ofrecerlo todo y ser creíble. El resto, deben ser especialistas. Solamente uno puede ser Ikea, el resto deben ser especialistas. Solamente puede uno ser Decathlon, el resto deben ser especialistas.

Si me llamo Tesla y necesito un software para mis vehículos, ¿por qué no creo una línea de negocio de software? ¿Y de baterías? Y los paneles solares que habíamos investigado, ¿por qué no lo ofrecemos para el mundo doméstico ? ¿Entonces, Tesla es motors o energías alternativas?

¿Qué quieres ser en la mente de los clientes? Cuanto más diversifiques, menos especialista eres para para la mente de tus clientes. Por ello pierdes fuerza en aquello que te la había dado.

Las tentaciones lógicas nos llevan a tomar tres posibles decisiones

• Crear una marca nueva para no contaminar la marca actual.
• Utilizar la marca actual a riesgo de que pierda la imagen que la hizo fuerte, especial, diferente.
• Saber decir no.

El mundo de la empresa está lleno de ejemplos de marcas que quisieron estirarse demasiado y fracasaron. También de algunas que lo hicieron con éxito. Apple es un ejemplo de sí se puede.

Colgate no lo consiguió con sus alimentos. Yogoures Cosmopolitan, tampoco fue una buena idea. ¿Qué tiene que ver la higiene dental con la comida? ¿ Y la revista femenina con la alimentación?

Ejemplos al estirar la marca

No es fácil saber lo que no hacer. No siempre es tan evidente. Po eso es siempre recomendable investigar esa cuestión. ¿Investigarlo dónde? En la mente de esos clientes a los que quieres llegar

¿Qué impulsaría a la revista Cosmopolitan a intentar lanzar su marca de yogures

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

La entrada No es fácil saber lo que no hacer aparece primero en Primero Estrategia.

La arquitectura de marcas aparece cuando El grupo crece. Los responsables de cualquier empresa o grupo tienen que tomar decisiones sobre unas cuestiones que son determinantes. “¿Necesito una marca nueva o todo lo contrario, no sería mejor aligerar la estructura y tener menos marcas que se están canibalizando entre ellas?” Son dudas razonables que se ponen sobre la mesa a partir de la compra de nuevas empresas o crecimiento orgánico de una organización por extensión de línea o por otros motivos.

Y es que la cuestión de la arquitectura de marcas no es una cuestión menor. Y no lo es porque hay que ofrecer una respuesta clara hacia el mercado, los consumidores. También hacia adentro, socios y responsables de cada unidad de negocio, empresa o marca perteneciente a ese grupo.

Porque la arquitectura de marcas ordena, establece la relación entre las marcas del grupo y al hacerlo, establece las dependencias y las jerarquías.

Hay tres modelos puros:

1. Todas las marcas con el mismo nombre. Modelo Monolítico
2. Todas las marcas independientes, con nombres diferentes. Modelo Independiente
3. Todas las marcas avaladas, con endoso de la principal. Modelo endoso.

Y luego un modelo mixto, que combina las anteriores dentro del propio grupo. Muchas veces ese modelo obedece a situaciones improvisadas y decisiones poco reflexionadas, más que a decisiones estratégicas.

Y es que son muchos los temas que hay que tener en cuenta a la hora de proponer una arquitectura de marca adecuada. Por eso no hay un modelo mejor que otro. Simplemente hay modelos que se ajustan mejor o peor a las particularidades de cada situación.

Así, por ejemplo, vemos como en determinados sectores, conviven marcas que adoptan estructuras monolíticas con otras que prefieren apostar por marcas independientes. ¿Es bueno o malo? Simplemente es. Y es respuesta a unos planes de negocio, a una cultura, a un presupuesto, a una manera de hacer las cosas o a todo lo anterior.

La arquitectura de marcas es una cuestión de estrategia.

Porque al igual que siempre, lo primero es lo primero. PrimeroEstrategia… luego estructura organizativa y arquitectura de marcas. Es necesaria la decisión estratégica que permita establecer ese modelo.

Es necesario saber el porqué se hace lo que se hace. Así, por ejemplo, cuando Inditex lanza Zara home, podría haber decidido lanzarla bajo una marca nueva igual que Bershka, Oysho, Massimo Dutty… Había razones para que así fuera. Diferente actividad y riesgo de que si la aventura fuera mal, afectara al buque insignia de Inditex (zara), eran motivos poderosos. Pero las ventajas también eran claras. Trasladar la idea de moda con diseño actual a buen precio también para la decoración de la casa y heredar de zara esos valores positivos era demasiado tentador.

Por tanto, cada situación es un mundo que hay que analizar en profundidad. Lo que se puede afirmar es que:

• Cuantas más sinergias se puedan dar entre las diferentes marcas, más tiene sentido el endoso. Y al contrario, cuanto más contradictorios sean los negocios entre sí, más se está pidiendo una independencia de cada uno de ellos. El modelo a la japonesa tipo Yamaha que se apoya en la propiedad, más que en los significados de marca y donde cualquier negocio cabe dentro de la marca, no es un modelo válido para el mundo occidental.
• Cuanto más sean áreas de negocio y menos marcas propiamente dichas, más se recomienda el endoso de la marca madre.
• Cuanta más necesaria sea la especialización para seducir a los clientes, más independientes deben ser las marcas. Pero hace falta presupuesto para que sean marcas fuertes.

Miguel Yáñez

https://web25.primeroestrategia.com

La entrada Arquitectura de marcas aparece primero en Primero Estrategia.

Ayuda a los consumidores a entender mejor la propuesta de valor y explica el grado de dependencia o independencia entre las diferentes marcas.

A nivel interno, permite que los miembros de la organización sepan qué grado de libertad tienen para tomar decisiones y ayuda a entender mejor, tanto el modelo de negocio como el relacional. Hace visibles los roles.

Hablar de arquitectura de marcas es hablar de los nombres de las empresas del grupo.

Aquí tenemos dos modelos de arquitectura diferentes:

El caso DIA y el caso Inditex, dos arquitecturas de marcas

Una arquitectura con un nombre de grupo (Inditex), que deja “volar” a cada una de sus marcas para que, desde su propia personalidad diferenciada, encuentren su camino, su propuesta de valor y sus clientes. Zara también endosa a Zara Home en lo que es una excepción de su arquitectura.

Por otro lado, DIA España, una arquitectura mixta donde el nombre del grupo es también el nombre de la marca principal. Hay además endoso de la marca principal a otras marcas y ciertas marcas independientes.

La Plaza de DIA busca cierta especialización en el producto fresco. Rompe con las características de DIA al introducir la venta asistida en carnicería, charcutería y pescadería.

Cuando DIA es mayor, se denomina DIA Maxi. Está en las afueras de las ciudades.

Cuando día es menor, se denomina Cada DIA. Destinado a las poblaciones más pequeñas

Reflexión 1

Si DIA es supermercado de barrio basado en proximidad precio y ahorro, el grupo DIA tiene poco recorrido para moverse a la izquierda y derecha de esos parámetros. Max Descuento, dirigido a los profesionales y autónomos de hostelería alimentación, es decir, el competidor de Makro, se escapa de la idea de grupo heredada de la idea de supermercado, ¿no? Y Clarel (tienda de Cuidado y Belleza), no digamos.

Si queremos introducir empresas nuevas, marcas nuevas con conceptos diferentes, propuestas de valor diferente y grupos de clientes distintos, tiene todo el sentido del mundo que el grupo se denomine de otra manera. Si por el contrario DIA corporate se mantiene en su core, mejor que Max Descuento y Clarel se pongan a la venta. Por cierto, Max Descuento ya lo está.

Reflexión 2

Si La Plaza rompe con el concepto tradicional de DIA, mejorándolo, la marca DIA no le ayuda. Por tanto, el aval no es necesario.

Reflexión 3

DIA Maxi empieza a competir con supermercados grandes e hipermercados. Carnicería y pescadería con venta asistida es un must. Pero entonces, ya no es DIA, tanto por esa cuestión como por la de proximidad, que se pierde un poco, ¿no? ¿No sería entonces La Plaza Maxi?

Reflexión 4

Si Cada DIA marca apuesta por el modelo de DIA en pequeño y con menos surtido, que se llame DIA o DIA mini. Si apuesta por el modelo La Plaza con menos surtido, que se llame La Plaza mini. Eso simplifica, ayuda a entender y no precisa de una marca diferente a la que hay que llenar de contenidos.

Este sería un modelo probablemente más lógico como resultado de todo el anterior análisis. Quedaría la duda de qué hacer con DIA Maxi y Cada DIA, tanto a nivel de propuesta de valor, como a nivel de naming.

Alternativas de arquitectura

En fin, que el grupo tiene que hacer una gran reflexión respecto a lo que quiere ser de mayor, realizando una segmentación de mercado y decidiendo la elasticidad de marca de DIA, tanto para el supermercado como para el grupo.

Miguel Yáñez

Home

La entrada 4 reflexiones para una arquitectura de marcas coherente aparece primero en Primero Estrategia.